Szukaj

Mikrokonwersje – poznaj prawdziwą wartość Twojej strony

Czy zastanawiałeś się kiedyś, po co Internauci odwiedzają Twoją witrynę? Zaskoczę Cię: cele większości z nich wcale nie są w 100% zgodne z Twoimi. Ale nie znaczy to, że nie powinieneś ich mierzyć.

Czym są mikrokonwersje?

Załóżmy, że prowadzisz sklep internetowy. Twój główny cel biznesowy wiążę się zapewne z zakupem. Interesują Cię przychody, liczba transakcji i ich średnia wartość. I na analizie tych miar oczywiście powinieneś się skupiać w swojej codziennej pracy.

Jednak w większości przypadków, zanim ktoś zdecyduje się na zakup w Twoim sklepie, przemierzy dość długą drogę. Zgodnie ze słynnym marketingowym modelem AIDA, Twój potencjalny Klient musi przejść 4 stadia:

  1. Attention – uwaga,
  2. Interest – zainteresowanie,
  3. Desire – pożądanie,
  4. Action – akcja (Hurra! Zakup!).

W trakcie całej tej wędrówki dokona całkiem sporej liczby mniejszych akcji, zwanych mikrokonwersjami. Mogą to być np.:

  • ściągnięcie materiałów PDF (np. e-booka),
  • obejrzenie filmu promocyjnego,
  • wizyta na fanpage’u marki,
  • zapisanie się do newslettera,
  • odwiedzenie podstrony z cennikiem,
  • skorzystanie z kalkulatora cenowego lub porównywarki produktów,
  • zarejestrowanie się w serwisie.

Dlaczego warto śledzić mikrokonwersje?

Każda z tych akcji w określony sposób wpływa na to, jaki koniec końców będzie Twój współczynnik konwersji. I wbrew pozorom każda z nich może mieć swoją wartość ekonomiczną.

Nie wierzysz? Weźmy na przykład zapis do newlettera. Wystarczy spojrzeć, ile trzeba by wydać na wysyłkę do określonej liczby rekordów z zewnętrznej bazy e-mailowej, aby policzyć, ile warta jest dla nas taka mikrokonwersja. (Oczywiście realne korzyści są znacznie większe, bo skuteczność mailingu do własnej listy jest o wiele wyższa,  niż jakiejkolwiek bazy zewnętrznej).

Analizując mikrokonwersje łatwiej też wyciągniesz wnioski dot. tego, czego oczekują od Twojej strony Internauci i w jaki sposób możesz przekonać ich do zakupu. A stąd już tylko krok do udanej optymalizacji i pięknie prezentującego się ROI (ang. return on investment, zwrot z inwestycji).

Zauważyłeś, że któraś z Twoich mikrokonwersji ma szczególne znaczenie dla zwiększania ilości zakupów? Postaraj się skierować jak największą liczbę odwiedzających na tę podstronę. A może któraś z nich zupełnie nie spełnia swojej roli? Zastanów się, czy nie warto z niej zrezygnować, aby ułatwić użytkownikom korzystanie z Twojej witryny i nie rozpraszać ich zbędnymi funkcjonalnościami.

Jak mierzyć mikrokonwersje?

W części przypadków będzie to równie proste, co mierzenie realizacji „zwykłych” celów. Wystarczy więc zidentyfikować stronę konwersji (np. podziękowanie za zapis do newslettera) i ustawić ją jako cel (pamiętaj, żeby sprawdzić, czy nie będzie konieczne zastosowanie wyrażeń regularnych!). Cele ustawisz w zakładce „Administrator” > Profil > „Cele”. Więcej informacji znajdziesz w jednym z poprzednich postów oraz w Centrum Pomocy Google Analytics.

Przykład (kliknij obrazek, aby go powiększyć):

Jak widać, możesz nadać realizacji celu konkretną wartość, która pojawi się później w raportach.

Jednak bardzo często Twoja mikrokonwersja nie będzie miała swojej unikalnej podstrony „sukcesu”. Jak więc zmierzyć np. liczbę pobrań oferowanych przez Ciebie e-booków? Możesz to zrobić za pomocą funkcji śledzenia zdarzeń. W tym celu musi oznaczyć odpowiedni link w kodzie za pomocą metody _trackEvent:

_trackEvent(category, action, opt_label, opt_value)

Jak widać, zawiera ona 4 zmienne:

  • kategoria (obowiązkowa),
  • działanie (obowiązkowa),
  • etykieta (opcjonalna),
  • wartość (opcjonalna).

To, w jaki sposób użyjesz każdej z tych zmiennych, zależy tylko od Ciebie. Ważne, żeby oznaczenia były potem dla Ciebie jasne przy oglądaniu raportów. Na przykład w przypadku pobrania PDF-a z e-bookiem o reklamie AdWords  możesz zastosować taki schemat:

  • kategoria: pdf,
  • działanie: pobranie,
  • etykieta: adwords.

W kodzie mogłoby to wyglądać mniej więcej tak:

<a onClick=”pageTracker._trackEvent(‚PDF’, ‚pobranie’, ‚adwords’);” href=”http://www.twojastrona.pl/pdf/adwords.pdf”>Pobierz e-booka!</a>

Dodatkowe wskazówki znajdziesz na kanale YouTube Google Analytics i w Pomocy Google. Ponadto zawsze możesz poprosić o pomoc zaprzyjaźnionego programistę :)

Następnie ustaw odpowiednie zdarzenie jako cel w Analyticsie. Zrobisz to w tym samym miejscu, co w przypadku „zwykłych celów”. Po prostu wybierz jako typ celu „Zdarzenie” i uzupełnij pola „Kategoria”, „Działanie”, „Akcja” i „Wartość” zgodnie z tym, co wcześniej umieściłeś w kodzie. Jako wartość celu możesz użyć albo zmiennej użytej w kodzie, albo określonej wartości stałej.

Przykład (kliknij obrazek, aby go powiększyć):

I to już wszystko :) Jeśli masz jakieś pytania – zadaj je w komentarzu lub pisz na m.zastrozna@seoportal.pl.

P.S. Pozdrowienia dla Joanny, której pytanie zainspirowało mnie do napisania tego posta :) W razie czego chętnie służę dalszą pomocą!

Martyna Zastrożna

E-ntuzjastka marketingu internetowego i web usability. Z nieskrywaną fascynacją przygląda się też tabelkom i wykresom w ukochanym Google Analytics.

zobacz posty autora

Spodobał ci się ten post? 2 0

2 komentarze

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>