Szukaj

Prosto do celu – kilka słów o KPI

Czy zastanawiałeś się kiedyś, jakie cele marketingowe stawiasz swojej stronie internetowej? Jeśli nie – najwyższy czas, aby to zmienić! Dlaczego? To bardzo proste: znając cel możemy efektywniej planować, prowadzić, optymalizować i oceniać wszystkie działania związane z promocją w internecie.

Może nie zawsze to sobie uświadamiamy, ale każdy serwis internetowy ma (a raczej: powinien mieć) określone zadania oraz cele. Niektóre witryny powstają po to, aby zarabiać lub pozyskiwać zapytania ofertowe, inne mają promować wizerunek lub pomóc rozprzestrzeniać się różnym ideom.

To, jaki cel wybierzemy dla strony wpływa tak naprawdę na wszystkie nasze późniejsze działania w sieci: od treści, jakie na niej zamieścimy, przez dobór mechanizmów badania skuteczności, po konfigurację kampanii reklamowych.

Nawet najlepszy GPS nie pomoże nam dotrzeć do celu, jeśli nie wiemy, gdzie on leży :)

Krok 1: Znajdź cel idealny

Skoro cele są dla nas tak ważne, powinny wynikać z całej strategii marketingowej naszej firmy. Dzięki temu skoncentrujemy nasze wysiłki na tym, co rzeczywiście jest dla nas najważniejsze i przyniesie nam największe korzyści.

Ponadto nasze cele muszą być SMART, czyli:

  • S (Simple) – proste, konkretne,
  • M (Measurable) – mierzalne,
  • A (Achievable) – osiągalne,
  • R (Relevant) – istotne, odpowiednie – zharmonizowane ze strategią firmy, uwzględniające wymiar rynku i finansów,
  • T (Timely defined) – umieszczone w określonym przedziale czasowym.

Krok 2: Wybierz wskaźniki sukcesu (KPI)

Key performance inidicators (KPI’s) to wskaźniki, które pomagają zrozumieć Ci relacje pomiędzy aktualną sytuacją a Twoimi celami biznesowymi. Mówiąc prosto: podpowiadają, czy Twoje działania idą w dobrym kierunku i jak szybko zmierzasz do celu :)

Aby znaleźć KPI, które naprawdę odnoszą się do Twoich celów, musisz spojrzeć na swoją stronę internetową w kontekście całej strategii biznesowej i zrozumieć, w jaki sposób zachowanie użytkowników Twojej strony wiążę się z Twoimi celami biznesowymi

Brzmi skomplikowane? Wcale takie nie jest! Najprostszy sposób – zastanów się, co chciałbyś, aby użytkownicy Twojej strony na niej robili:

  • Jakie ścieżki powinni przejść?
  • Z jakimi materiałami się zapoznać?
  • Z kim się skontaktować?
  • Co kupić?

A teraz spróbuj przetłumaczyć te zachowania na „język” Google Analytics. Mała podpowiedź:

Cel

KPI w Google Analytics

Wizerunkowy
  • Liczba odwiedzin
  • Liczba nowych użytkowników
Zwiększenie ilości zakupów
  • Liczba konwersji celu
Zbudowanie lojalności użytkowników
  • % powracających użytkowników
  • Średni czas na stronie
  • Liczba stron/odwiedziny
Rozpowszechnienie oferty
  • Liczba pobrań katalogów, prezentacji ofertowych itp.
Zdobycie kontaktów / leadów ofertowych
  • Liczba wypełnionych formularzy
Zwiększenie dochodów ze strony
  • Liczba konwersji (zakupów)
  • Średnia wartość zakupu

Doskonały KPI powinien być:

  • Nieskomplikowany – w większości firm decyzje są podejmowane przez kilka osób. Warunkiem powodzenia tej metody jest powszechne zrozumienie miar. Jeśli wybierzesz miarę, której nie rozumie nikt poza Tobą, możesz być pewien, że nikt nie weźmie jej pod uwagę przy podejmowaniu decyzji.
  • Istotny
  • Punktualny – nawet najlepsza miara na świecie jest bezużyteczna, jeśli pozwala uzyskiwać dane po dziewięciu dniach, podczas gdy świat zmienia się co trzy dni.
  • Użyteczny od zaraz – użyteczna miara pozwala na błyskawiczną interpretację i formułowanie już na pierwszy rzut oka wstępnych wniosków.

Krok 3: Wyznacz wartości docelowe

Zastanów się, jaką wartość dla Twojego biznesu ma każde z tych wymarzonych zachowań. Np. jeśli Twoim celem jest przedstawienie konsumentom konkretnej oferty, powinieneś wiedzieć, jakie jest prawdopodobieństwo, że potencjalny Klient z niej skorzysta i ile Twoja firma zarobi na każdej takiej konwersji.

Każdy KPI powinien mieć przypisaną wartość (liczbową!), która będzie określać np. powodzenie kampanii e-marketingowej oraz to, czy zapewnia odpowiedni poziom zwrotu z inwestycji marketingowej (ROI).

Jak to może wyglądać w praktyce?

Warto stworzyć taką tabelkę dla swojej strony internetowej, uwzględniając zakładane wartości KPI dla najbliższych miesięcy. Dzięki temu nasz „GPS” (w postaci Google Analytics) bez trudu wskaże nam, ile kilometrów musimy przejechać, aby dotrzeć do celu i czy po drodze nie zjechaliśmy z trasy.

Krok 4: Zweryfikuj swoje KPI

Nawet najbardziej skrupulatnie wybrane KPI wymagają bieżącej weryfikacji. W końcu świat wokół cały czas się zmienia (a świat wirtualny jeszcze szybciej :) ). Dlatego po ok. kwartale warto zastanowić się:

  • czy dobrze rozumiesz dany wskaźnik?
  • czy mierzy on naprawdę wartościowe zagadnienia?
  • czy na jego podstawie możesz podjąć jakiekolwiek wartościowe decyzje?

W weryfikacji naszych wskaźników sukcesu przyda się też proponowany przez Avinasha Kaushika 3-etapowy test „I co z tego?” Jak to działa?

Załóżmy, że za swój kluczowy wskaźnik uważasz % powracających użytkowników? OK, sprawdźmy, co on nam daje.

  • Załóżmy, że zauważyłeś rosnący trend powracających użytkowników. I co z tego?
  • To bardzo dobrze, ponieważ witryna lepiej utrzymuje klientów. I co z tego?
  • Można by zwiększyć ilość XXX, aby wzmocnić ten trend. I co z tego?

Czy masz jakąś racjonalną odpowiedź na to pytanie? Czy wzmocnienie trendu powracających użytkowników pozwoli zrealizować jakiś ważny cel biznesowy?

Po pewnym czasie zastanów się też, czy Twoje KPI wciąż są odpowiednie dla Twojej firmy: Czy są zgodne z jej bieżącymi celami, wartościami i strategią? Jeśli nie – nie bój się poszukać nowych, bardziej wartościowych wskaźników :)

Powodzenia!

Martyna Zastrożna

E-ntuzjastka marketingu internetowego i web usability. Z nieskrywaną fascynacją przygląda się też tabelkom i wykresom w ukochanym Google Analytics.

zobacz posty autora

Spodobał ci się ten post? 7 0

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>