Szukaj

Stare numery, a ciągle działają! O psychologii w e-marketingu

Wiele mówi się o tym, jak bardzo marketing internetowy różni się od tego klasycznego. Jest jednak kilka tradycyjnych zasad, które z powodzeniem możemy przenieść do cyfrowego świata. Ich autorem jest Robert Cialdini, prawdziwy klasyk psychologii społecznej. Sformułowane wiele lat temu reguły wpływu społecznego uczyniły z niego gwiazdę i do dziś inspirują tysiące marketingowców.

Wzajemność

Jedną z najsilniejszych zasad kierujących naszymi zachowaniami społecznymi jest wzajemność. Jak to działa? Otóż okazuje się, że nawet drobny prezent czy przysługa wywołują w nas przemożną (wręcz fizyczną!) potrzebę odwdzięczenia się. I to jak najszybciej! O dziwo poczucie zobowiązania może być dla nas aż tak uciążliwe, że jesteśmy gotowi zrewanżować się czym stokrotnie cenniejszym. Zapewne nieraz zostaliście na ulicy „obdarowani” pocztówką, kalendarzem lub kadzidełkiem, a dwie sekundy później „darczyńca” próbował namówić Was na oddanie kilku złotych na jakiś mniej lub bardziej zbożny cel. E-marketingowcy też dobrze znają tą zasadę. Jak często spotkaliście się na przykład z prośbą o podanie danych osobowych w zamian za darmowy raport lub e-book? A ile razy sugerowano Wam odwdzięczenie się za pomocą tweeta?

Natalia Hatalska z powodzeniem stosuje zasadę wzajemności przy promowaniu swojego raportu (źródło: hatalska.com)

Społeczny dowód słuszności

Drugą powszechnie wykorzystywaną zasadą jest społeczny dowód słuszności. Z grubsza polega to na tym, że w sytuacji, w której czujemy się zagubieni i nie wiemy co wybrać, chętnie „podpatrujemy” zachowania i decyzje innych. Reguła działa tym skuteczniej, im bardziej owi „inni” są do nas podobni. W e-marketingowej praktyce społeczny dowód słuszności spotykamy niemal na każdym kroku, np. pod postacią:

  • różnej maści rankingów i „gwiazdek”,
  • rekomendacji w stylu: „Osoby, które oglądały ten produkt zainteresował również…”,
  • statystyk „like’ów” i „retweetów”,
  • informacji na temat liczby pobrań rozmaitych raportów czy aplikacji.

Mistrzem w wykorzystaniu tej zasady jest niewątpliwie Amazon:

Źródło: amazon.com

„Ekstremalną” odmianę społecznego dowodu słuszności zastosował przy promocji swojej książki specjalista web usability, Robert J. Hoekman:

Źródło: twitter.com/rhjr

Autorytet

Przy podejmowaniu decyzji nie kierujemy się jednak wyłącznie zdaniem podobnych do nas osób. Nierzadko wielkie znaczenie może mieć również dla nas opinia różnego rodzaju autorytetów: specjalistów, celebrytów, naukowców itp. W branżach B2B niezwykle często liczą się również referencje od znanych firm i marek, które niepodzielnie królują na wielu landing page’ach.

SEOmoz chwali się referencjami od guru analityki internetowej (źródło: seomoz.org)…

…i znanymi klientami. (źródło: seomoz.org)

Konsekwencja

Chyba wszyscy zgodzimy się z tym, że konsekwencja jest postrzegana jako wyjątkowo pozytywna cecha. W końcu świadczy o dojrzałości, pewności siebie i mocnym charakterze. Dlatego bardzo zależy nam na tym, aby inni (ale i my sami!) postrzegali nas jako osoby konsekwentne. I jesteśmy w stanie duuużo zrobić, aby taki wizerunek utrzymać.

Jak marketerzy wykorzystują naszą potrzebę konsekwencji? Powszechną metodą jest np. umieszczanie suwaków z informacją w jakim stopniu wypełniliśmy jakieś zadanie. Celują w tym portale społecznościowe, którym zależy na zdobyciu jak największej liczby naszych danych:

Źródło: goldenline.pl

Podobną taktykę (w tym samym celu) stosuje też serwis Miejsca Google:

Źródło: Google Places

Lubienie/sympatia

Prawdopodobnie wielu z nas ma znajomego/znajomą, który/a jest w stanie namówić nas na absolutnie każde szaleństwo. Nic dziwnego – osoby, które darzymy sympatią mają na nas znacznie większy wpływ, niż Ci, na których spoglądamy spode łba. Wiedzą o tym nie tylko firmy typu Amway, Tupperware, czy Avon, które zarabiają dzięki „koleżeńskiej” dystrybucji swoich produktów. Zasadę lubienia/sympatii z powodzeniem eksploatuje także np. Facebook, sugerując jakie fanpage polubili nasi znajomi i Google, pokazując nam „+1” przyznane przez przyjaciół poszczególnym stronom internetowym.

Niedostępność

To, co rzadkie niemal automatycznie postrzegamy jako atrakcyjniejsze i bardziej wartościowe. To dlatego w słonecznych Włoszech powodzeniem cieszą się blondynki, a Skandynawowie wzdychają do brunetek :) Ale oczywiście regułę niedostępności z sukcesem możemy wykorzystać też na innym, zawodowym polu. I całkiem sporo e-marketerów to robi! Internetowe kluby zakupowe co drugi produkt oznaczają hasłem „Ostatnie egzemplarze”. Podobnie postępuje m.in. serwis booking.com:

Źródło: booking.com

Sporym powodzeniem cieszą się też ograniczone czasowo promocje. Na pewno nie raz widzieliście różnego rodzaju liczniki, pokazujące ile czasu zostało Wam na skorzystanie z rabatu:

Źródło: groupon.pl

Wszystkie te metody są zaskakująco proste i w zasadzie niezbyt odkrywcze, a niezmiennie na nas działają! Spotkaliście gdzieś w sieci inne sposoby wykorzystania reguł Cialdiniego? Koniecznie podzielcie się swoimi obserwacjami w komentarzach!

Martyna Zastrożna

E-ntuzjastka marketingu internetowego i web usability. Z nieskrywaną fascynacją przygląda się też tabelkom i wykresom w ukochanym Google Analytics.

zobacz posty autora

Spodobał ci się ten post? 6 0

1 komentarz

  • zielony@M

    Stare chwyty, ale wciąż skuteczne. Sądzę, że jeszcze długo będziemy się na nie nabierać, gdyż wynika to z naszej natury, a z naturą się nie wygrywa ;) Kwestią która moim zdaniem będzie ulegać zmianie to zawierzanie autorytetom. Coraz ich mniej i zaczynamy się na ten przekaz uodparniać. Zdajemy sobie sprawę, że obecnie większość „autorytetów”, bierze grubą kasę za byle przebąknięcie o jakimś produkcie, rzadko kiedy robią to z osobistego przekonania do danego produktu. A szkoda.

    11.12.2012, g.08:53

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>